年轻人眼中的家乡老字号

作为一名土生土长的山东德州人，德州扒鸡是伴随自己成长记忆的一个符号：逢年过节、婚丧嫁娶以及日常家宴，都少不了德州扒鸡。曾听父亲说，他儿时的梦想就是去扒鸡公司上班，这样就能天天吃到扒鸡了。

但对我们这代90后德州人来说，生活比过去好了不知多少，扒鸡对普通百姓家不再是奢侈品，身边大多数年轻人对扒鸡的喜爱并不强烈。尽管扒鸡可能是德州最知名的特产品牌，但很多德州年轻人对扒鸡的心理认同度并不高；在我成长的环境里，有人会把吃肯德基麦当劳之类的洋快餐作为时尚，有人会对点评APP里的“网红店”趋之若鹜，排队三个小时只为吃一口“网红美食”。然而，鲜有本地年轻人流露出对德州扒鸡的追捧。

工作以来，有机会学习、研究了农业品牌方面的内容，得以从另一个角度去审视家乡品牌：德州扒鸡，是一个农产品区域公用品牌。在为全国各地众多农产品区域公用品牌建设出谋划策之后，一直想象自己如何带着感情，去重新审视代表家乡的农产品品牌？

2018年春节期间，在农业部回乡调研活动的号召下，带着对家乡品牌的思索与情感，我重点以“年轻人对德州扒鸡品牌的认同度”为主题，借助新媒体手段，通过发放线上问卷、面对面访谈等方法，了解了50余位来自德州的年轻人对德州扒鸡的看法。尽管问卷数量有限，但通过与年轻人的深入交流，也得以管中窥豹，获知年轻人对家乡品牌的态度。

年轻人喜不喜欢德州扒鸡？

德州扒鸡起源于清朝，传于民国，先后出现了“德顺斋”“宝兰斋”“盛兰斋”等多家店铺字号。三大改造时期，中国食品公司德州市公司成为百家技艺之长集于一身的“正宗”，后改制为山东德州扒鸡股份有限公司，生产“德州牌”扒鸡。目前德州市还有永盛斋、李记、崔记等扒鸡品牌，也各具特色。作为德州扒鸡行业龙头，“德州牌”扒鸡基本能代表德州扒鸡品牌的发展。本文所指的德州扒鸡，均为“德州牌”扒鸡。

此次调研对象的年龄段主要有3个：17—25岁年龄段，通常是在校大学生；25—30岁年龄段，大部分是刚毕业的大学生，有了一定的收入，有人已步入婚姻殿堂；30—40岁年龄段，这些人工作几年，大多已经结婚，家庭生活稳定。

调研的核心问题是：年轻人到底喜不喜欢德州扒鸡？

调研发现，大多数年轻人对德州扒鸡品牌持正面态度，但能够明显看到，随着年龄段的降低，年轻人对德州扒鸡的喜爱程度也在降低。

在禽类食品中，来自德州的大学生们，喜欢吃什么呢？在提供的几个选项里，美式炸鸡（肯德基、麦当劳、德克士等）显然是大学生们的心头肉，有6成以上的人选择。而德州扒鸡与家常炖鸡、韩式炸鸡、卤味鸭脖（绝味鸭脖、周黑鸭等）均分了剩下的份额。

在烟台读大学的小郑同学表示，自打记事起，每每遇到家里的各种宴请场合，席间总少不了一道德州扒鸡。自己对扒鸡谈不上喜欢吃，倒也不反感。只不过与同学们聚餐的时候，从来不会吃德州扒鸡。“小区门口就有家德州扒鸡专卖店，但同学们来我家聚会的时候，我们宁愿选择订肯德基外卖，也从没去门口买过扒鸡。”小郑说，“大家对扒鸡不感兴趣。”

扒鸡离年轻人“越飞越远”

在争夺年轻消费者市场方面，看似德州扒鸡在与洋快餐的正面PK中败下阵来。德州扒鸡为什么得不到年轻人的青睐？

调研发现，年轻人对德州扒鸡的味道认可度较高。在“你认为德州扒鸡品牌哪方面做得好”问题中，得票最高的是“风味口感”，占比6成以上。而“你认为德州扒鸡在哪些方面需要改进？”问题中，得票多的分别是：包装设计、品牌宣传、销售渠道。可以看出，尽管德州扒鸡的味道确实不错，但在营销方面，并不符合年轻人的胃口。

品牌形象方面，眼下德州扒鸡主打的“铁路怀旧牌”，并没有让年轻消费者买账。德州历来是南北铁路要道。过去，在火车途径德州时下车，买上一只香喷喷的德州扒鸡，成为多少人美好的回忆。德州扒鸡的美名也随着轰隆隆的汽笛声传遍大江南北，逐渐走向兴盛。基于这段辉煌的历史，目前德州扒鸡从以站台形象为基础的包装设计到广告语“还记得那些年火车外吆喝的德州扒鸡么？”，都主打“铁路怀旧牌”。然而，随着京沪高铁通车，德州铁路形象“旧貌换新颜”，整齐划一的高铁站、严禁售卖的站台，使得乘客、铁路、扒鸡之间的情感联系越来越淡薄。尤其是很多的年轻人，没体验过绿皮车、没见过卖扒鸡的小推车、没听过那一声声吆喝；影视作品中，也鲜见对这些情景的呈现，后来的年轻人，更无法揣摩当年“德州扒鸡满车飘香”的场面，“铁路、怀旧”自然无法打动他们的心灵。

文章来源：《德州学院学报》 网址: http://www.dzxyxb.cn/qikandaodu/2020/1020/428.html